|
|
ВНИМАНИЕ.
Сайт находится в стадии разработки.
Доступна только Гостевая книга.
О приемах манипулирования в телерекламе
В середине недавно ушедшего века Дэвид Огилви заметил: "Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль в их выборе играет рассудок". Это высказывание классика рекламы стало афористичным заголовком к новой эпохе в конкуренции, обозначив ее переход в виртуальные сферы. Отныне и по сей день соперничают между собой не сами товары, а их образы в сознании потенциального потребителя, брэнды и имиджи. Именно благодаря этому поистине революционному изменению, реклама из средства маркетинга выросла до науки, и даже искусства. Причем из всех видов искусств, не считая сериалов, она стала если не важнейшим, то наиболее заметным в нашем быту. Ни один продукт человеческого творчества так не достает нас, как телереклама.
Причем в полном соответствии с определением материи уже упомянутого философа В. Ленина, реклама существует независимо от нас и от наших знаний о ней. Это не внушает оптимизма. Но мы можем сосуществовать в информационном пространстве более благополучно, если постараемся лучше узнать своего врага. В лицо мы его знаем уже слишком хорошо. Персонажи рекламных роликов забыть невозможно - слишком примелькались. Но есть и некоторые ускользающие от поверхностного взгляда детали звука, видеоряда и т. д., которые направлены на решение главной задачи рекламы, - заставить нас запомнить, а затем и купить товар.
Помните "речевки" в детском саду, в пионерии и т. д.? Нехитрое изречение, а попросту слоган, например "Пионеры всей страны делу Ленина верны", должно было скандироваться, сопровождаемое определенными телодвижениями, в самом простом случае, маршировкой. Слоган этот, кстати, говоря языком рекламы, содержал: целевую аудиторию (пионеры все страны), наименование брэнда (дело Ленина) и рекламное утверждение (верность, то есть лояльность брэнду). По строению своему сей слоган весьма напоминает многие из ныне действующих, что-нибудь типа "Домохозяйки выбирают "Фэйри". Секрет данного маршировательно-речитативного действа глубже, чем просто пропаганда дела Ленина. Повторяя на определенный набор движений заданную фразу, мы усиливаем контроль сознания за последовательностью движений и за их совпадением с ритмической основой текста. При этом контроль содержания "речевки" отходит на второй план. Текст, затверженный намертво, минуя все барьеры сомнений, входит в подсознание, в печенки и селезенки, где и закрепляется, чтобы работать дальше в качестве своего рода мантры, неосознаваемой установки, определяющей поведение.
|
В фильмах про армию часто можно увидеть, как тренировка солдат сопровождается такой же речевкой, где говорится, как правило, о непобедимости, элитности, преодолении всех препятствий и т. п. Мало того, что стих типа "Вперед через смерти, огонь и дым Мы злы как черти, мы всех победим" становится внутренним стимулом; по принципу обратной связи, в реальной боевой ситуации, напряжение примерно тех же групп мышц, сходная интенсивность движений и т. д. быстро дает нужное для боя состояние психики.
Конечно, рекламисты с превеликим удовольствием построили бы свою целевую аудиторию в стройные ряды и заставили бы пару деньков по системе два притопа-три прихлопа скандировать "Нету лучше и вкусней шоколадки "Милки Вэй"". К счастью, у рекламистов нет такой возможности. Но суггестивный эффект речевки крайне заманчив, поэтому с нами, неподвижно сидящими у телеэкранов, работают по принципу идеомоторики. Напоминаем: идеомоторикой в нашем телевизионном случае называются непроизвольные микродвижения, которые мы совершаем, копируя действия человека на экране, как бы отождествляя себя с ним. Разумеется эти телодвижения весьма малы по амплитуде, они практически незаметны, но они есть. Ими, например, умело пользуются иллюзионисты, когда с помощью одного из зрителей находят спрятанный в зале предмет. По этому же принципу - может быть, неосознанно - выстроены сюжеты многих рекламных роликов, в которых герои бегают, прыгают, падают и т. д. -- чем активнее действие героя на экране, тем заметнее наша "отдача", активнее подключение и тем лучше запоминается ролик. На уровне идеомоторики мы становимся как бы его участниками, идентифицируя себя с персонажем. В случае недавних роликов "Сникерсни по-черному" нас "раскачивают" особенно активно. Но есть и примеры более мягкого воздействия.
Помните ролик про кофе "Чибо"? В коротком произведении присутствует 7 (!) планов, в которых персонажи производят некое молитвенное вздымание ладоней вверх. Сначала - чьи-то руки, запущенные в чан с зернами. Потом - руки, держащие книгу, чашку и т. д. Ролик видело огромное количество людей, но никто из моих знакомых, опрошенных мной, не заметил повторенного несколько раз жеста. Жест не статичен, он изменяется в соответствии с движением, он развивается - вверх. Это движение на идеомоторном уровне внушает нам, - хотим мы этого или нет - сакральное отношение к продукту
|
